Dobar proizvod nije dovoljan: kako da od poljoprivredne proizvodnje napravimo održiv biznis
Autor: Milivoje Jovanović, ENECA
U poljoprivredi često polazimo od onoga što najbolje poznajemo, odnosno proizvodnje. Koliki će biti prinos, koju sortu izabrati, kakva će biti godina, koliko će koštati đubrivo, gorivo ili zaštita. To je razumljivo. Bez dobre proizvodnje nema ni dobrog proizvoda.
Ali postoji jedno pitanje koje se često postavlja tek na kraju sezone, kada roba već stigne za prodaju:
Kome ćemo je prodati i po kojoj ceni?
Tu se, po mom mišljenju, nalazi jedna od najvećih razlika između poljoprivredne proizvodnje i ozbiljno postavljenog poljoprivrednog biznisa.
Možemo imati odličnu malinu, kvalitetan sir, vrhunski med ili savršenu papriku i opet imati problem sa zaradom. Jer kvalitetan proizvod sam po sebi ne garantuje održiv posao.
Dobar poslovni model počinje onda kada pored pitanja „Šta proizvodim?“ počnemo da postavljamo i druga pitanja:
Za koga proizvodim? Zašto bi taj kupac izabrao baš mene? Kako ću doći do njega? Koliko me to košta? I gde zapravo nastaje moja zarada?
Upravo tu održiva poljoprivreda prestaje da bude samo pitanje načina proizvodnje i postaje pitanje dugoročno održivog poslovanja.
Kupac ne kupuje samo kilogram proizvoda
Jedna od najvažnijih poruka Priručnika o održivim poslovnim modelima u poljoprivredi jeste da je u centru svakog poslovnog modela vrednost koju stvaramo za kupca.
To možda zvuči kao poslovna teorija, ali je zapravo veoma praktično.
Zamislimo dva proizvođača paradajza.
Prvi kaže:
„Paradajz – 180 dinara kilogram.“
Drugi kaže:
„Ovo je stara sorta koju gajimo na porodičnom gazdinstvu. Beremo je ujutru i istog dana dostavljamo kupcima. Ljudi koji kupuju od nas znaju gde i kako proizvodimo.“
Obojica prodaju paradajz.
Ali ne prodaju istu vrednost.
Drugi proizvođač uz paradajz prodaje i svežinu, poreklo, poverenje, priču i odnos sa kupcem.
To ne znači da svaki proizvod mora biti „premium“ i skup. Ali znači da svaki proizvođač treba da zna zbog čega njegov kupac bira baš njega.
Ako je jedini odgovor „zato što sam jeftiniji“, poslovanje je veoma ranjivo. Uvek se može pojaviti neko ko će ponuditi još nižu cenu.
Zato bih svakom proizvođaču postavio jednostavno pitanje:
Ako vaš proizvod sutra stoji pored deset sličnih proizvoda – zbog čega kupac treba da uzme baš vaš?
Odgovor na to pitanje je početak vaše vrednosne ponude.
„Prodajem svima“ obično znači da nemamo jasno tržište
Kada pitamo ko je kupac određenog proizvoda, jedan od čestih odgovora je:
„Pa, svi.“
Ali porodica sa decom, restoran, prerađivač i trgovinski lanac ne traže istu stvar.
Porodici mogu biti najvažniji ukus, bezbednost, svežina i poverenje.
Restoranu su važni kvalitet, specifičnost proizvoda i pouzdana isporuka.
Prerađivaču trebaju količina, određena sorta ili tehnološke karakteristike i kontinuitet.
Trgovcu su bitni pakovanje, rok trajanja, standardizacija, logistika i stabilna količina.
Zato ne postoji jedno „tržište“. Postoje različite grupe kupaca sa različitim potrebama.
Kada znamo ko nam je kupac, mnogo lakše možemo da odgovorimo na sledeće pitanje:
Šta tom kupcu možemo ponuditi bolje, drugačije ili pouzdanije od drugih?
To je trenutak kada proizvodnju počinjemo da posmatramo kao biznis.
Devet pitanja koja mogu stati na jedan papir
Jedan od najkorisnijih alata za razmišljanje o poslu je Business Model Canvas – platno poslovnog modela.
Njegova najveća vrednost nije u tome što je to popularan poslovni alat. Vrednost je u tome što nas tera da na jednom mestu sagledamo ceo posao.
Ne samo njivu.
Ne samo proizvod.
Ne samo prodaju.
Ceo sistem.
Potrebno je odgovoriti na devet pitanja:
- Ko su naši kupci?
- Koju vrednost im nudimo?
- Kako proizvod dolazi do njih?
- Kako gradimo odnos sa kupcima?
- Od čega ostvarujemo prihod?
- Koji su nam ključni resursi?
- Koje aktivnosti moramo dobro da radimo?
- Ko su nam ključni partneri?
- Gde nastaju naši najveći troškovi?
Možda deluje jednostavno. I jeste.
Ali pokušajte za svoje gazdinstvo ili firmu da odgovorite na svih devet pitanja na jednom listu papira.
Vrlo brzo ćete videti gde postoji problem.
Možda imate odličan proizvod, ali samo jednog kupca.
Možda imate dovoljno kupaca, ali je dostava toliko skupa da vam „pojede“ maržu.
Možda proizvodite tri proizvoda, ali svi prihodi dolaze u istom kratkom periodu godine.
Možda planirate preradu, ali još niste definisali ko će kupovati novi proizvod.
A možda ćete shvatiti da već imate resurs koji do sada niste dovoljno koristili: dobru lokaciju, tradiciju, znanje, kontakte, postojeću reputaciju ili mogućnost saradnje sa drugim proizvođačima.
To je snaga poslovnog modela: tera nas da gledamo celu sliku, a ne samo proizvodnju.
Mali proizvođač ne mora da kopira velikog
Ovo je posebno važno za mala i srednja gazdinstva.
Njihova strategija ne bi trebalo da bude da po svaku cenu postanu mala verzija velikog industrijskog proizvođača.
Mali proizvođač često nema ekonomiju obima velikog sistema.
Ali ima nešto drugo.
Može biti fleksibilniji.
Može poznavati svoje kupce.
Može brzo promeniti proizvod ili ponudu.
Može ponuditi specifičnu sortu.
Može prodavati direktno.
Može napraviti proizvod sa većom dodatom vrednošću.
I, možda najvažnije, može ispričati autentičnu priču koju veliki sistem veoma teško može da kopira.
Zato rast ne mora uvek da znači:
još hektara, još grla, još tona.
Rast može da znači:
više vrednosti od onoga što već proizvodimo.
Za proizvođača jabuke sledeća investicija možda nije još jedan hektar voćnjaka. Možda je to sortiranje, pakovanje, sušenje ili direktna prodaja.
Za proizvođača mleka možda nije povećanje broja grla, već razvoj proizvoda sa većom maržom.
Za povrtara možda nije veća količina, već nekoliko pouzdanih restorana kojima može da isporučuje tokom cele sezone.
Ponekad je inovacija samo WhatsApp
Kada govorimo o inovacijama u poljoprivredi, često odmah pomislimo na dronove, senzore, softver ili skupu opremu.
Sve to može biti veoma korisno.
Ali inovacija ne mora uvek biti tehnološka.
U Priručniku se, na primer, prikazuje model gazdinstva koje kombinuje povrće, jaja i zimnicu, a proizvode prodaje lokalnim porodicama, na pijaci i jednom restoranu. Porudžbine redovnih kupaca mogu da se organizuju čak i preko jednostavnog WhatsApp sistema.
Nema revolucionarne tehnologije.
Ali postoji dobro organizovan odnos sa kupcima.
To je važna poruka.
Inovacija može biti da uvedemo nedeljnu dostavu.
Da napravimo listu stalnih kupaca.
Da povežemo proizvodnju sa nekoliko restorana.
Da zajedno sa drugim gazdinstvom organizujemo transport.
Da drugu klasu proizvoda ne prodajemo po najnižoj ceni, već pronađemo partnera koji će je preraditi.
Ili da proizvod koji sada prodajemo samo kao sirovinu ponudimo u drugačijem obliku.
Inovacija je svaka promena koja naš posao čini boljim, efikasnijim i otpornijim.
Održivost mora da bude dobra i za prirodu i za račun gazdinstva
Važno je da održivu poljoprivredu ne predstavljamo proizvođačima samo kao još jednu obavezu, standard ili ekološki zahtev.
Održivost mora imati i svoju ekonomsku logiku.
Ako trošimo manje vode – smanjujemo trošak.
Ako bolje koristimo energiju – smanjujemo trošak.
Ako smanjimo gubitke proizvoda – povećavamo prihod.
Ako drugu klasu usmerimo u preradu – stvaramo novu vrednost.
Ako imamo tri kupca umesto jednog – smanjujemo tržišni rizik.
Ako skupu opremu koristimo zajedno sa drugim proizvođačima – povećavamo iskorišćenost resursa i smanjujemo trošak.
To je održivost koju proizvođač može da vidi ne samo na njivi već i u svom poslovnom rezultatu.
Zato verujem da će budućnost održive poljoprivrede sve više zavisiti od sposobnosti da spojimo agronomiju i preduzetništvo.
Nije dovoljno znati kako nešto kvalitetno proizvesti.
Moramo razumeti i kako tu vrednost sačuvati, povećati i naplatiti.
Pet pitanja koja vredi postaviti već danas
Ne morate odmah da pišete veliki poslovni plan.
Za početak uzmite jedan svoj proizvod i iskreno odgovorite:
Ko je moj najvažniji kupac?
Zašto kupuje baš od mene?
Kako mogu da povećam vrednost svog proizvoda, a ne samo količinu?
Od kog kupca, proizvoda ili kanala prodaje previše zavisim?
Ko mi je potreban kao partner da napravim sledeći korak?
Ako makar na jedno od ovih pitanja nemate jasan odgovor, tu se verovatno nalazi prostor za unapređenje vašeg poslovnog modela.
Poljoprivreda će uvek počivati na zemlji, znanju, radu i kvalitetnoj proizvodnji.
Ali uspešno gazdinstvo sve više mora da razume i tržište, kupca, finansije, partnerstva i sopstvenu vrednost.
Zato bih održiv poslovni model definisao vrlo jednostavno:
Nije cilj samo proizvesti dobar proizvod. Cilj je izgraditi posao u kojem kupac prepoznaje njegovu vrednost, proizvođač od te vrednosti može pristojno da živi, a resursi ostaju sačuvani i za narednu generaciju.
To je, u suštini, poljoprivreda koja ima budućnost.